El email como medio de comunicación no solo no ha perdido relevancia, sino que por el contrario, continúa más vigente que nunca. El éxito de una campaña de email marketing en la industria pharma depende de varios factores, como:
- La calidad de la lista de suscriptores
- El contenido del correo electrónico
- La segmentación y personalización
- La frecuencia de envío
Es importante tener en cuenta que cada campaña debe ser diseñada de acuerdo a las necesidades específicas de la empresa y su público objetivo, y debe cumplir con las regulaciones pertinentes en cuanto a la promoción de productos farmacéuticos.
Campañas para profesionales de la salud
Tienen algunas diferencias con respecto a las dirigidas a los consumidores finales:
- Contenido educativo: Suelen hablar sobre la enfermedad o afección que el producto o servicio está diseñado para tratar, así como sobre los tratamientos disponibles.
- Mensajes enfocados en la evidencia científica: Los profesionales de la salud son altamente capacitados y buscan información confiable y basada en la evidencia.
- Uso de lenguaje técnico: Esto ayuda a construir credibilidad y confianza en la marca y en el producto o servicio que se está promoviendo.
- Personalización: Es crucial personalizar el mensaje y el contenido según su especialidad, nivel de experiencia y ubicación geográfica.
- Cumplimiento normativo: Hay que asegurarse de que el contenido y las tácticas utilizadas cumplan con todas las regulaciones pertinentes.
Resultados esperados de una campaña dirigida a profesionales
Generalmente se espera lograr alguno de los siguientes resultados:
- Generación de leads: Esto puede lograrse mediante el uso de formularios de registro o de contacto en el email, o con la inclusión de llamados a la acción para visitar una página web o completar un formulario en línea.
- Incremento de la conciencia de marca: Se busca aumentar la conciencia de marca y familiarizar a los profesionales de la salud con el producto o servicio promocionado. Esto puede conseguirse incluyendo información detallada sobre el producto o servicio.
- Fomentar la recomendación y prescripción: Esto se puede lograr mediante el suministro de información sobre los beneficios clínicos y terapéuticos del producto, así como con la entrega de estudios clínicos y estadísticas relevantes.
- Incremento de las ventas: Puede lograrse con la inclusión de promociones especiales, descuentos y ofertas exclusivas, y llamados a la acción específicos para incentivar la compra.
Seguimiento de objetivos
Para determinar si se logran los resultados deseados, es importante establecer previamente objetivos SMART (por sus siglas en inglés: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo).
Si el objetivo de la campaña es aumentar las ventas de un producto o servicio en un determinado porcentaje, se puede comparar la tasa de conversión de la campaña con el número de ventas previas a la campaña para determinar si se logró el objetivo.
Es fundamental tener en cuenta otros factores que podrían haber influido en los resultados de la campaña, como la estacionalidad, el comportamiento del mercado o la calidad de la lista de correos electrónicos utilizada para la campaña. También es valioso analizar los resultados en función de la inversión realizada en la campaña, para determinar si se alcanzó un retorno de inversión (ROI) positivo.
Beneficios de Salesforce Marketing Cloud
Esta nube de Salesforce ofrece una amplia gama de herramientas para ayudar a interactuar con los clientes de manera efectiva. Algunos de los beneficios clave son:
- Personalización: Es posible interactuar con los clientes no solo con nombre y apellido, sino además en función de sus preferencias y comportamientos, lo que ayuda a mejorar su satisfacción y aumentar la lealtad.
- Automatización: La plataforma ofrece una amplia gama de herramientas de automatización de marketing con las que las empresas pueden crear campañas personalizadas y automatizadas, lo que ahorra tiempo y aumenta la eficiencia.
- Análisis de datos: Esta nube de Salesforce dispone de diversas herramientas de análisis de datos para obtener información valiosa sobre clientes y comportamientos de compra. Esto ayuda a tomar decisiones informadas sobre cómo interactuar con clientes de manera más efectiva.
- Multicanal: Marketing Cloud es compatible con una variedad de canales de marketing digital, como email, redes sociales, WhatsApp, SMS y publicidad on line, lo que abre la posibilidad a las empresas de llegar a sus clientes en múltiples plataformas.
- Integración: La herramienta se integra con otras soluciones de Salesforce, como Sales Cloud y Service Cloud, lo que permite a las empresas crear una vista completa del cliente y ofrecer experiencias coherentes y personalizadas en todas las etapas del ciclo de vida del cliente.
Una correcta estrategia de marketing
Algunos proyectos pueden fracasar por falta de una debida planificación y organización.
Customer Journey es una funcionalidad clave de Salesforce Marketing Cloud. Requiere la colaboración y el trabajo en equipo de varios departamentos de una empresa farmacéutica para definir objetivos.
Para lograrlo, es recomendable:
- Mantener un enfoque de producto.
- Establecer objetivos medibles que se puedan comparar con los puntos de referencia con otros productos.
Uno de los puntos más importantes es decidir cómo realizar el seguimiento del journey. Diferentes canales requieren diferentes implementaciones técnicas para el seguimiento, así como una metodología de campaña diferente.
Es necesario alimentarse de info del CRM (sea Salesforce o Veeva) con las interacciones con los profesionales de la salud para tener una vista de 360°.
Algunos estudios muestran la diferencia que hay en el consumo de información que los médicos hacen de información científica y los esfuerzos que las empresas farmacéuticas hacen para divulgar esa información. Mientras que el profesional de la salud hace más foco en la búsqueda en canales digitales, las empresas farmacéuticas siguen apostando por la fuerza de ventas o los MSL (Medical Scientific Liaison) esa persona con un perfil técnico especializado en un área terapéutica, que interactúa con los médicos.
Esto no es ni bueno ni malo (un modo no reemplaza al otro), sino que deben complementarse.
La importancia de la omnicanalidad
La omnicanalidad es la sucesión de eventos que pasan en múltiples canales, conectados por datos, por conocimiento. En pharma se entiende que se debe reforzar a los medios tradicionales de fuerza de venta con el apoyo digital.
El desafío es que las áreas (por ejemplo, ventas y marketing), que se mueven de maneras independientes (en datos y acciones) se complementen.
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